【拆书共读营】《科学营销》

李又懂的想法：

本书真的是教科书级别的营销教学。营销有一个科学的系统的体系，

很多企业急功近利，投流，烧钱，一停止投流，流量就没了。

这也不叫营销，这就是促销而已。

营销：就是让用户在你这买东西，甚至一而再三的买。

什么是用户 ？为你花钱的就是你的用户。

为什么很多流量很高，很划算的商户，却赚不到钱？因为你用低价吸引来的用户，不会对你二次复购，最后只是薅羊毛就走了，这种不叫用户。

而市场营销，就是让你盈利，并且一而再三的来你这付费。

你的产品只是一个工具，用户需求才是核心。需要和想要都是生意，都是用户需求。

本文主要讲了营销的本质，提出我们要有用户思维，而不是产品思维。去洞察用户要什么，然后我们再去打磨产品，去满足他们的需求。另外，我们要垂直，针对垂直用户，深度的去服务他们。然后要留住我们的用户，怎么留住？降低预期和提升自己产品的价值。这里关于定价，作者提出了几个心理学的技巧。比如厌恶损失。

本文实用度非常高，可反复阅读。

“大家对营销是种狭义的理解，因为很多人都没有意识到营销是门“科学”。众多营销理论看起来是”话怎么说都对”，行业中又似乎是人人都能有独到的观点和见解。但从学术角度来看，营销原本就是一门科学，有着系统性的知识体系，可以从现象背后总结出不变的核心和本质，而并非是各种偏方小技的叠加。

大部分人急功近利的心态也是让营销痛点频出的一大原因。”

今天的很多营销其实只是促销

一、营销本质：以顾客价值为中心

企业的基本职能

彼得·德鲁克：营销和创新是企业仅有的两项基本职能

企业的目的是创造和留住顾客。

市场营销是企业最核心的竞争力，也是最核心的职能，没有之一。

顾客决定了企业存在的意义，没有顾客，任何企业都将无法生存，只有顾客能为企业贡献收入和利润，而市场营销正是企业创造并留住顾客的能力。

顾客价值八个字：识别、创造、沟通、交付

识别：理解顾客购买商品或服务的真正需求

创造：识别需求之后，创造一个对应的产品或服务，满足客户的需求。

沟通（或传播）：产品的功能效用，给消费者带来什么好处，传播给用户

交付：通过渠道或分销把产品或服务交付给顾客，顾客接受后才可能存在口碑的传播。

这里注意一下，避免营销短视症，即过于关心自己的产品或者服务，而忽视了顾客购买企业产品或服务背后真正的需求。企业应聚焦于顾客需要，而非聚焦于自家的产品或服务，看不见的敌人最可怕。

需要和想要都是生意，都是用户需求。顾客需要（needs）是产品或服务背后所满足的根本利益和目的，欲望（wants）是满足顾客的一种具体形式，二者是抽象和具体的区别。从生意的角度，想要是更好的生意。

价格需求定律：价格提高之后，需求就会下降。

但是也不一定，当你没有品牌的时候，你定价低，可能别人会觉得便宜没好货。

所以这个世界没有产品思维，只有用户思维。

营销和创新的区别：营销以顾客为中心，创新以技术为中心。对大学等非营利科研机构来说，创新是最重要的。对企业这类营利组织来讲，很多技术上伟大的创新可能由于成本等原因而无法赢利。商业比技术更加复杂，不仅要考虑技术的可行性，还要考虑市场的接受度。

百年营销史的演变

生产导向：消费者最关心的是产品价格，企业的核心是提高生产效率和降低成本，以提供价格低廉的产品。

产品导向：关注的是产品的质量和功能，企业应致力于生产优质产品，并不断改进，使之日益完善。

销售导向：销售人员的销售技巧和广告推广。企业必须主动把产品推销给顾客。但是销售为王已经过时。

用户导向：本质是追求复购，真诚的提供用户价值。企业以顾客或市场为中心，根据顾客需要开发提供相应的产品和服务，为顾客提供价值、满意和长期关系。

社会营销导向：企业在以顾客为中心的同时，也应关注企业的社会责任，并积极为社会做出积极的贡献。

二、市场分析：如何洞察市场

洞察环境

宏观环境的PEST分析法：P：political、E：Economic、S:Social、T：Technological：政治、经济、社会、技术四个维度。这部分看看就行，因为我们可能真的也不是这方面的专家。

行业环境分析的波特五力分析法：三个竞争者，一个顾客，一个供应商——顾客的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力和替代品的替代能力。

BCG矩阵：波士顿矩阵即市场增长率-相对市场份额矩阵，业务划分为明星金牛问题瘦狗四类。

明星业务：高速增长，行业领先——追加投资。
金牛业务，增长率不高，但在行业里排名靠前——收割现金
瘦狗业务，行业都在衰退——果断砍掉
问号业务，行业在高速增长但公司业务不太行-—谨慎分析

洞察顾客

损失回避理论（前景理论）：面对收益时认为往往回避损失，面对损失时人们反而会进行风险寻求，人们对损失比对收益更加敏感，因此经常进行损失回避行为。100块钱的快感，抵消不了丢失100的痛苦（走过路过不要错过）

心理账户理论，人们不仅习惯对物品分门别类，同样对钱和资产分别归类、区分对待，通过在头脑中建立账户，管理和控制自己的消费行为。顾客在购买时，对于不同类别的物品有不同的心理价位预期，如果企业想让顾客下单，就需要迎合或者改变顾客对心理账户的认知。比如礼品的心理账户就是更高的。我们经常说某些用户是价值敏感，但是不准确，只是区间不一样。

查理德·塞勒：最好的礼物不是别人需要的，是哪些对方没有的，舍不得买的。

洞察这个用户，真正需要什么，用你的产品和服务去填补他的缺口。

三、市场战略：市场细分和定位

目标市场选择

市场细分是寻找市场机会的金钥匙，源于一个简单的事实：人和人是不同的，没有任何公司的任何一种产品可以满足市场上所有人的需求。

市场细分的方法：有地理（语言和文化不同）、人口（年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、种族、民族、家庭人口数、家庭生命周期等）、心理（生活方式、个性、购买动机、价值取向等）、行为（态度的体现）、行业（B2B场景下）等方式。

细分之后，企业可以选择一个或多个细分市场作为营销目标。

就是细分，聚焦，让自己先活下来。

市场定位

定位是企业进行竞争的利器。

定位：品牌在顾客心智感知中所处的位置

定位的核心：差异化。

定位可以依据价格与质量、属性、利益、市场地位等来进行。

定位应有可信度（也叫信任状）：有没有让消费者信服的证据

打造品牌

品牌是企业或产品的名称、质量、包装、价格、历史、信誉、特性的总和。

品牌是营销的高级阶段，最成功的营销是打造出深入人心的品牌。

品牌是顾客带来的，一个产品可能很快过时，一个成功的品牌却会经久不衰。

这需要建立品牌联想，需要坚持品牌承诺。

在打造品牌过程中，品牌VI体系的全面建立并始终如一。

钱是一个品牌的杠杆，但不是全部，就算你花钱去央视买广告，也不一定是品牌

品牌是日积月累的。你所有的销售都是你品牌传播的机会。

品效合一都是做梦，品牌和卖货一定要分开的，不可能在卖货的时候还能做品牌。抖音直播间的品牌不能挣钱。不要妄想一遍做品牌，一遍卖货。

如何吸引和留住顾客

顾客价值=产品或服务提供给顾客的利益/价格。营销做的越好，顾客价值感越高，顾客价值就是品牌溢价的能力。

提高顾客价值方法：提高产品质量，提高服务质量，提供更低价格。

顾客满意公式为：顾客满意=价值-预期，意味着要么提高价值，要么降低预期

所以一定要想办法管理好用户的预期，不然你是没有复购的。

满意的顾客会重复购买，甚至会推荐其他顾客购买，长期满意后就会建立忠诚度。

打造顾客忠诚度，与顾客建立终身关系。忠诚可以帮助顾客节约交易成本，而且可以规避风险。

顾客没有理由对你忠诚，而我们应该对顾客忠诚。

四、4PS营销策略

4PS：产品，定价，渠道，传播，服务

产品策略：以顾客为中心，根据顾客的差异性需求提供产品

定价策略：向不同的顾客提供差异化定价，决定价格的核心是产品或服务在顾客心里的价值，而非成本；利用折中效应’或锚定效应’来引导顾客购买更高价位的产品，从而提高利润。顾客根本不关心成本，他们关心的是产品的价值，在他们眼里值多少钱。（价格本身可以成为一种壁垒。比如茅台 。比如肯德基”超大杯”的定价存在就是为了销售”大杯”）

渠道策略：渠道实际上为消费者节约了获取产品、服务的成本，让产品触手可及，为企业和顾客提供着资金、仓储、售前咨询、售后服务、信息传递等重要价值。互联网平台是当前最大的渠道

传播/沟通策略：如何与用户沟通，让他们洞悉产品的价值

服务策略：提供让顾客满意的服务并建立竞争优势。服务是最大的竞争优势和护城河。